Мемы — неотъемлемая часть интернет-культуры. Однажды кто-то делает мем, и он привлекает достаточно внимания, чтобы распространиться по сети со скоростью лесного пожара. Если мем набирает обороты, он практически правит онлайн-пространством в течение нескольких недель, и вы не можете использовать социальные сети, не наткнувшись на него.
В результате культура мемов часто используется в маркетинговых целях, независимо от того, ориентирована ли она на аудиторию или по замыслу маркетологов. Некоторые мем-кампании успешны и приводят к всплеску продаж. Другие, не очень. Итак, давайте рассмотрим несколько интересных случаев мем-маркетинга в кино.
Связь между фильмами и мемами
Фильмы всегда были мемами. Когда фильм выходит, кинозрители стекаются посмотреть его, а мнения распространяются в Twitter, TikTok, YouTube, Reddit и других платформах. И надежный способ закрепить фильм в поп-культуре — это способность превращать сцены в мемы. Также помогает то, что очень легко создать свой собственный мем — люди часто используют популярные генераторы мемов для создания своих.
Подумай об этом. Первый фильм трилогии «Властелин колец» вышел в 2001 году, и до сих пор можно найти свежие мемы, основанные на знаменитой фразе Шона Бина: «В Мордор просто так не зайти». То же самое касается «Матрицы», «Истории игрушек» и почти любого фильма «Звездные войны». Из них вышли популярные мемы. И когда вы видите циркулирующие мемы, они иногда вызывают желание посмотреть или пересмотреть фильм. Мемы вызывают интерес.
И, тем не менее, мемы всегда казались запоздалой мыслью. Что-то, что появилось после того, как люди посмотрели фильмы, обычно порождено самой аудиторией.
Но компании, кажется, поняли, насколько хорошо мемы могут работать на них в качестве маркетинговой стратегии, и начали погружаться в маркетинг мемов. Давайте рассмотрим два примера недавних мемов, используемых в маркетинге с переменным успехом: «Морбиус» от Sony и последний фильм «Миньоны» от Illumination.
Плохой пример маркетинга мемов: Морбиус
Нельзя отрицать, что жанр супергероев доминировал в кино последние несколько десятилетий. Вот почему вы видите, по крайней мере, несколько фильмов и сериалов о супергероях, выходящих каждый год — людям это интересно.
Но что происходит, когда студии переоценивают интерес? Прокачка одной и той же истории с другим составом без каких-либо усилий для разработки хорошей сюжетной линии приводит к тому, что фанаты кричат об этом и сохраняют свои деньги. Так случилось и с Морбиусом.
Зрители восприняли это как плохой выбор фильма во всех отношениях — плохой выбор сюжета, актеров, всего. Затем Интернет сделал то, что у него получается лучше всего, и сделал мемы из фильма, чтобы высмеять его.
Morbius уже начал плохо с точки зрения процентных ставок, так как его выпуск несколько раз откладывался. И вскоре люди начали создавать мемы после того, как фильм наконец попал в кинотеатры.
Только эти мемы вызвали ажиотаж у людей не для просмотра фильма, а для того, чтобы держаться подальше, и фильм имел плохие кассовые сборы. Никто не хотел внести свой вклад в такой плохой фильм.
В какой-то момент зрители разыграли обратную карту Уно с мемами Морбиуса и вместо того, чтобы прокомментировать, насколько плох фильм, они заявили, что это кинематографический шедевр. Это вызвало волну похвалы фильму, и даже назвали его культовой классикой. И благодаря всем мемам, циркулирующим в сети, Sony, компания, стоящая за фильмом, неправильно истолковала мемы и была обманута, выпустив его повторно.
Sony считала, что фильм вызвал такой большой интерес, что организовала совершенно новый выпуск. И угадайте, что? Никто не пришел посмотреть на Морбиуса. Опять таки.
Хороший пример маркетинга мемов: миньоны
Последний фильм о миньонах под названием «Миньоны: Восхождение Грю» преуспел там, где «Морбиус» потерпел неудачу. В случае с фильмом «Миньоны» мемы появились до выхода самого фильма, сумев вызвать ажиотаж и интерес, что привело к продажам.
Как только в кинотеатрах появился первый трейлер, люди начали генерировать мемы об этом и размещать их в Интернете, используя установленные форматы мемов. Присоединиться достаточно легко, даже если Приложения для Android, которые помогут вам создавать мемы. Затем миньоны стали более широко фигурировать в мемах после выхода трейлера «Лирический лимонад». Песня, играющая поверх трейлера фильма, подтолкнула интернет-пользователей к созданию мемов, и сеть заполонили мемы с миньонами.
TikTok был полон клипов, в которых люди делали вещи, связанные с миньонами, пока играла песня. Это только помогло мему распространиться еще больше, чем на тот момент.
Миньоны также сотрудничали с iHOP. Поэтому люди пошли туда, чтобы снять кадры, как они едят еду в стиле миньонов, а сверху играет песня, добавляя многослойности мему.
Затем мем снова развился с людьми, наряжающимися миньонами, и в конечном итоге мем достиг своей окончательной формы в конце июня, близко к официальной дате выхода фильма, 1 июля.
Энтузиасты миньонов начали делиться видео о своем плане посмотреть фильм в официальной одежде, особенно в костюмах. Это превратилось в тренд TikTok, который стал вирусным, и внезапно толпы людей начали публиковать клипы о посещении кинотеатров в костюмах.
Тенденция быстро росла в TikTok, и все, казалось, хотели поучаствовать. Люди, которые не знали как делать мемы раньше учились, чтобы они могли присоединиться к тренду. Все это привело к тому, что фильм сделал банк в прокате — в отличие от «Морбиуса», который провалился.
Естественно, люди начали пытаться превзойти других, что переросло в махинации, которые привели к тому, что некоторые кинотеатры запретили группам в костюмах смотреть фильм. Все хорошее должно заканчиваться, как говорится.
Итак, что мы узнали?
Мем-маркетинг может быть успешным, если все сделано правильно, но отличить правильное от неправильного — сложная задача. Прежде всего, компании, которые пытаются использовать мем-маркетинг для создания интереса и увеличения продаж, должны понимать одну вещь. Интернет-пользователи могут отличить навязанный мем от созданного естественным образом. Поэтому, когда компании пытаются продвигать что-то одно, пользователи, как правило, сопротивляются.
Через некоторое время после переиздания «Морбиуса» и наводнения Интернета мемами о Морбиусе к мемам присоединился Джаред Лето, главный актер фильма. В этот момент некоторые объявили мем мертвым и перешли к другому.
Вы не можете форсировать вирусный тренд, и именно они обычно являются наиболее успешными. И даже в этом случае они не вечны. Возьмем, к примеру, успех мемификации фильма «Миньоны».
Так много людей пришли посмотреть его просто для того, чтобы принять участие в новейшей тенденции мемов, которая правила Интернетом. Несмотря на то, что это оказалось прибыльным для студии, в конечном итоге именно те же пользователи, создающие мемы, разрушили тенденцию, зайдя слишком далеко.
Мем для маркетинга или мем для развлечения, просто мем прочь
Успех маркетинга мемов, по-видимому, определяется подбрасыванием монетки — приземлиться нужной стороной вверх и пожинать плоды, или ошибиться и потерпеть неудачу. Будет ли это хит или промах, зависит от того, кто ваша аудитория.
На данный момент, по крайней мере, не похоже, что вы можете предсказать успех мема и, следовательно, мем-маркетинга.